Congrès, colloques et journées

Appel à communications

« Le Siècle d’or espagnol et ses usages publicitaires »

Journée d’études — vendredi 18 octobre 2024

Maison des Sciences de l’Homme de Clermont-Ferrand

dans le cadre du Centre de Recherches sur les Littératures et la Sociopoétique (CELIS).

Org. François-Xavier Guerry

Cette journée d’étude, organisée par l’Équipe Écritures et interactions sociales du Centre de Recherche sur les Littératures et la Sociopoétique (CELIS), Université Clermont Auvergne, a pour but d’explorer une relation encore trop peu étudiée, celle qui se tisse entre la publicité et le Siècle d’or espagnol (pris dans ses bornes chronologiques les plus larges), ou, pour le dire mieux, la façon dont la publicité s’empare de celui-ci, l’imaginaire qu’elle récolte en même temps qu’elle le fabrique. Que ces usages publicitaires, sinon nous éloignent, ont un statut différent de la littérature, de l’art ou de l’histoire qu’ils mettent à l’honneur, c’est entendu, mais ils n’en sont pas moins, au même titre que les adaptations, les mèmes et autres manifestations de la culture populaire actuelle, des recréations dignes d’intérêt :      

Podría afirmarse sin temor a equivocarnos que tal tendencia recreadora se manifiesta con especial intensidad en los últimos años, en formatos que no son solo ya los tradicionales en literatura (novela, teatro, poesía, ensayo…) y en otras artes (música, cine, televisión, cómic y novela gráfica…), sino también en otros territorios más modernos como el manga y el anime, la publicidad, los videojuegos, e incluso Internet, las redes sociales y otros espacios virtuales relacionados con el imparable desarrollo en nuestros días de las nuevas tecnologías (Arellano-Torres y Mata Induráin, 2022: quatrième de couverture, nous soulignons).

Autrement dit, et quitte à dire l’évidence, la publicité qui s’approprie telle œuvre de la littérature du Siècle d’or, qui fait siens tel personnage, telle figure historique de l’Espagne des XVI^e-XVII^e siècles, entre de plein droit dans la catégorie, vaste et mouvante, de la réception. Mais probablement les réticences demeurent-elles encore fortes : à l’instar d’autres réalités mentionnées par Arellano-Torres et Mata Induráin, et plus encore, tant elle constitue un discours déconsidéré, compte tenu des objectifs mercantiles qu’elle poursuit, la publicité est l’un des parents pauvres des études relatives à la réception du Siècle d’or. Or, si ses fins commerciales la discréditent d’emblée aux yeux de certains, et apparaissent, semble-t-il, comme peu à même d’éclairer sous un jour nouveau la période en question, les textes et œuvres phare qu’elle a produits, la nature de la publicité, son langage propre, la façon qu’elle a de s’imprimer dans l’esprit du spectateur, futur consommateur potentiel, ce pour quoi elle est conçue, tout cela fait d’elle un redoutable instrument de façonnement de l’imaginaire collectif. A ce titre, gageons que ces publicités volontiers martelées et le pouvoir de séduction implacable qui est le leur ont une force de frappe autrement plus conséquente que les outils de médiation traditionnels et attendus du Siècle d’or que sont les manuels scolaires, les adaptations filmiques et autres livres pour la jeunesse. Est-ce à dire que la publicité rend attractif le Siècle d’or ou faut-il arguer de la valeur marchande intrinsèque de ce dernier pour rendre compte de ce ménage de prime abord un brin insolite ?

Pour être compréhensibles, c’est-à-dire pleinement et rapidement efficaces — l’efficacité étant le nord et la boussole de tout message publicitaire —, ces réécritures travaillent sur des hypotextes connus de tous et somme toute convenus. Ces références culturelles sont tout de suite reconnaissables, et, souvent, simplifiées, stéréotypées et codifiées avant même leur passage à la moulinette publicitaire (Eco, 1968 : 256-257), laquelle joue sur des associations et des mythologies déjà établies, et sur l’iconographie populaire. Si le Siècle d’or se met au service d’un produit à vendre — au point de devenir lui-même un produit comme les autres ? —, la puissance de la publicité, sa visibilité servent-elles en retour ce dernier ? Ces supports « éphémères » (Almarcha et alii, 2005 ; Moyano, 2020), en ce qu’ils n’ont pas vocation à durer, quoiqu’ils puissent marquer durablement les esprits, manipulent à des fins pragmatiques des objets culturels consacrés, et leur adjoignent, outre une visée marchande, une dimension audiovisuelle dont ils étaient en principe dépourvus. C’est donc une recherche transmédiale à laquelle nous invitons les contributeurs, et un questionnement sur les codes langagiers de la publicité — nous ne rappelons pas ici ses caractéristiques sémiotiques, pragmatiques, stylistiques et rhétoriques les plus saillantes mais elles seront évidemment au cœur de la réflexion^[1] —, examinés non pas dans l’absolu, mais en contexte, à l’aune de cet intertexte classique qui est mobilisé et actualisé. Un intertexte déjà éprouvé que les publicitaires modèlent à leur convenance en même temps qu’ils contribuent à en affermir l’autorité et le font passer d’un statut canonique (littéraire, artistique) à un autre (de type publicitaire, cette fois).  

En vertu de la mise en œuvre de valeurs positives auxquelles elles s’associent — façon également de faire oublier la finalité commerciale qui les anime, de « camoufler » leurs intentions véritables (Jiménez Marín, 2007 : 275) —, les campagnes publicitaires en question tirent profit et prestige du Siècle d’or, et une certaine image de marque, « cierto halo legendario » (Bautista Naranjo, 2015 : 108, 110). Ces considérations que nous faisons s’inscrivent dans le « tournant contextuel » mis en évidence par De Iulio (2016) — il date des années 1990 — et la prise en compte du vaste maillage intertextuel dans lequel s’insère la publicité, laquelle « ne tire son existence que d’une activité essentiellement vampirique » (Jost, 1985 : 2), faite de renvois, de citations, de détournements et d’usages parodiques en tous genres (Cornu, 1990). Si, dans le cas qui nous occupe, la publicité ne puise peut-être pas dans une culture commune d’emblée et massivement grand public, dont les références ne requièrent pour ainsi dire aucun effort de compréhension, les mécanismes de ces emprunts, la réflexivité et la complicité qui les accompagnent, s’avèrent à peu près identiques dans un cas comme dans l’autre. Le récepteur découvre sous un jour nouveau ce qu’il connaît déjà, quelques figures de proue du Siècle d’or, avec qui il entretient une relation vraisemblablement moins personnelle et affective qu’avec d’autres réalités de la pop culture. Il prend une part active, quoique fugace, dans le processus de décodage du sport publicitaire et de cet ailleurs dans lequel on le transporte, dans une sorte de télescopage (superposition ou hybridation ?) des codes, des cultures et des temporalités fréquemment humoristique et déroutant — même si la perplexité ne dure qu’un temps, les eaux publicitaires rentrant bien vite dans le lit de l’attendu et du conventionnel. Une différence, peut-être : le récepteur de ces publicités se sent-il valorisé par ce clin d’œil qu’on lui fait, et l’idée implicite selon laquelle on en appelle à des références de la haute culture (pour le dire vite) qu’il est en mesure de saisir ?

Il ne s’agira donc pas de s’intéresser à la publicité comme thématique littéraire, à la façon dont la littérature fait de la réclame un sujet à part entière (telle était par exemple la perspective du colloque international « Littérature et publicité, de Balzac à Beigbeder » qui s’est tenu avril en 2011 au Musée des Arts Décoratifs), mais de l’inverse, d’une certaine façon : que fait la publicité de cette matière première qu’est le Siècle d’or ? Il ne sera pas non plus question à proprement parler de marketing littéraire ni des stratégies mises en place par les maisons d’édition pour rendre la littérature/l’art du Siècle d’or attrayants et vendables. Ce dernier, l’image populaire que l’on s’en fait du moins, peuplée de figures identifiables et d’histoires suggestives maintes fois reprises, constitue-t-il un matériau aisément publicisable ? Est-ce parce qu’il n’y a pas suffisamment « matière à » (il y fort à parier que non) que les travaux sur la question ne sont pas légion, ou en raison de cette défiance à l’endroit de la publicité que l’on a évoquée ? La publicité, en ce qu’elle véhicule un discours acritique sur les œuvres et la période, sacrifie-t-elle à une mode, participe-t-elle à une sorte de légende rose (par opposition à une légende noire qui a concerné l’Espagne au premier chef) ?

Nous donnons, ci-dessous, quelques exemples glanés au gré de nos recherches, et autant de pistes de réflexions potentielles très loin d’être exhaustives, données à titre purement indicatif. Nul besoin de préciser que si nous renvoyons, à l’occasion, aux sites commerciaux de certains articles qui nourrissent / se nourrissent de l’imaginaire du Siècle d’Or, il n’est pas question d’en faire ici la promotion.

1) Marques qui portent le nom de figures historiques ou fictionnelles du Siècle d’or.

-Le chocolat Clavileño, ainsi baptisé en 1960, apprend-on sur le site internet de la marque, parce que « [e]l nombre expresa el poder y la universalidad de este apreciado alimento, tal y como sucede con el entrañable personaje creado por Cervantes ». <https://chocolatesclavileno.com/historia/> ;

-La marque de bière péruvienne Cervontes Dulcinea, « llamada como el gran amor de Don Quijote ». < https://cervesia.pe/product/cerveza-cervontes-dulcinea-witbier> ;

-La marque de brandy espagnol Felipe II, « dont le nom rend hommage à l’une des figures les plus connues de l’histoire de l’Espagne ». <https://www.gourmetencasa-tcm.com/fr/436-felipe-ii-1l.html> ;

-La marque de biscuits sablés (mantecados) Felipe II, à l’effigie du même monarque, et dont la page internet officielle explique que le choix du nom n’est nullement arbitraire, car le gâteau en question « era el suculento manjar que ofreció en señalada ocasión el Conde de Benavente a su Señor Don Felipe II ». <https://mantecadosfelipesegundo.com/>.

2) Campagnes publicitaires dont l’imagerie emprunte au Siècle d’or. Réécritures diverses.

-Les campagnes publicitaires des marques/groupes Black & White (1988-1991, Antonio de Felipe, whisky écossais), Coca Cola (1996) ou Corte Inglés (2009, José María Canas Maeso et Paco Navarro) qui recréent Las Meninas de Diego Velázquez (partiellement dans les deux premiers cas, entièrement dans le troisième). Cité par Olga Heredero Díaz et Miguel Ángel Chaves Martín, « El arte en la publicidad. Tipologías del uso del arte visual en la comunicación comercial », Comunicación y Medios, 34, 2016, p. 98 ;

-La compagnie pétrolière espagnole Cepsa (Rushmore) revisite La rendición de Breda (1635) du même peintre à l’occasion de la célébration de la Coupe du monde de football de 2010. Cité par Enrique Mena García, « De cómo la publicidad se sirve de la historia de arte », Pensar la publicidad, 10, 2016, p. 99. <https://controlpublicidad.com/campanas-publicitarias/y-cepsa-acerto/> ;

-Un spot publicitaire pour la marque de fromage Gran Capitán s’empare de la figure de Lazarillo de Tormes et le met en scène dans une saynète inspirée de ses aventures auprès de son premier maître, l’aveugle, dans le premier traité. <https://www.youtube.com/watch?v=afDPjYzJ4bw> ;

-Une publicité pour une voiture de la marque Seat (Grey London Barcelona, 2012) à bord de laquelle se trouvent deux avatars contemporains de Don Quichotte et de Sancho Panza.

3) Les allusions, les citations à des œuvres canoniques du Siècle d’or

-Dans une publicité pour la marque d’automobile Audi, Calderón de la Barca est convoqué à travers une citation modifiée de La vida es sueño (« … y los sueños, sueños son […] aunque con un automóvil como Audi será una realidad »). Cité par José Manuel Vilar Pacheco, « Una fragancia Artiach. Aquello era sabor. Literatura y publicidad: apropiaciones mutuas », Espéculo, 35, 2007, s. p. ;

-En 2021, pour vendre ses matelas, la marque Incapol invente une petite scène autour du monologue de Segismundo, protagoniste de La vida es sueño. L’acteur qui incarne son rôle, lassé de l’attitude de l’un des spectateurs, qui bâille avec ostentation puis s’endort, s’adresse à lui, en altérant les vers de Calderón : « Los sueños, ¡mejor en Incapol ! ». <https://www.youtube.com/watch?v=4f3phLhI_rA> ;

-La marque d’alcool Codorniú cite un extrait de Las coplas por la muerte de su padre de Jorge Manrique. Cité par Gloria Jiménez-Marín, « Macbeth: cuando la literatura se convierte en publicidad », Comunicación, 5, 2007, pp. 279 ;

-Il est fait allusion à la première phrase du Quichotte dans une publicité de la marque San Miguel (bière Selecta XV) : « En un lugar de la Mancha que no me sale en el GPS… ». Cité par Asunción Escribano Hernández, Literatura y publicidad. El elemento persuasivo-comercial de lo literario, p. 226, op. cit. dans la bibliographie ;

-La marque de vin Casa Gualda qui prône « Desde el Quijote nunca la Mancha hizo nada mejor » ;

-La campagne de la marque de prêt-à-porter espagnole Loewe (Steven Meisel, Classics, 2018) rend hommage à Cervantes, à travers son œuvre majeure qu’elle décide de publier. <https://www.expansion.com/fueradeserie/moda-y-caprichos/2018/03/02/5a97ee8de2704e8f338b45f0.html> ;

-Le spot publicitaire pour un tirage exceptionnel de la Lotería Nacional (2018) dans lequel Cervantes essaye de convaincre un éditeur de publier son Don Quichotte, dont il lit la première phrase, qui diffère sensiblement de celle que l’on connaît, un éditeur plus intéressé par la poésie de Luis de Góngora. <https://www.youtube.com/watch?v=Vlc-jS6qo4k>. Cité par Gutiérrez Gil, Alberto, « Tras los pasos de los grandes escritores áureos en la enseñanza universitaria : de las biografías canónicas a la visión del cine, la televisión y la publicidad », Tejuelo, 32, 2020, p. 190.

4) Fins promotionnelles diverses

-Usages touristiques : la Ruta de las Meninas de Canido (Vigo). <https://visitferrol.com/ruta-de-las-meninas/> ; l’agence Tapsa (Emil Samper), engagée pour faire la promotion du tourisme de Castilla-La Mancha, annonce, dans une campagne datée de 2010, que « se buscan Quijotes », c’est-à-dire de futurs voyageurs prêts à parcourir la région, tel le Chevalier à la Triste Figure que l’on voit dans la publicité en question juché sur une moto. <https://controlpublicidad.com/campanas-publicitarias/castilla-la-mancha-busca-quijotes/> ;

-Une papèterie/librairie valencienne « El Lazarillo de Albal ». <https://www.lazarilloalbal.com/?fbclid=IwAR16qsVHRHNMozEcw-DTNWekOuVoSl30NHOVujxLt29RvvTPq7l1HTmoej8> ;

-Une série de timbres pour les quatre-cents de la naissance de Luis de Góngora (1961). <https://www.museodelprado.es/recurso/serie-de-sellos-iv-centenario-del-nacimiento-de/eefba18a-b6cc-428f-8379-9f45cd813dfc>. Pour cet intérêt philatélique, voir Almarcha Núñez-Herrador et Sánchez Sánchez, Isidro, « Iconografía popular del Quijote », op. cit. dans la bibliographie, p. 40-44.

Les propositions de communications (titre et résumé), assorties d’un bref profil bio-bibliographique, sont à envoyer avant le 15 avril 2024 à l’adresse suivante :

Bibliographie indicative

Alarcón Sierra, Rafael, Vértice de llama. El Greco en la literatura hispánica, Valladolid, Universidad de Valladolid, 2014 (premier chapitre, avec quelques considérations sur la publicité).

Almarcha Núñez-Herrador, Esther, Fernández Olalde, Óscar et Sánchez Sánchez, Isidro, « Iconografía popular del Quijote », Don Quixote Illustrated: Textual Images and Visual Readings. Iconografía del Quijote, Eduardo Urbina et Jesús G. Maestro (éd.), Pontevedra, Mirabel Editorial, 2005, p. 117-133.

Almarcha Núñez-Herrador et Sánchez Sánchez, Isidro (éd.), « IV. El Quijote publicitario y comercial », Iconografía popular de El Quijote [exposición], Empresa pública Don Quijote de La Mancha / Junta de Comunidades de Castilla-La Mancha, p. 30-39.

Alvar Ezquerra, Carlos, « Don Quijote en los primeros carteles publicitarios », La imagen del Quijote en el mundo, Madrid, Centro de Estudios Cervantinos, 2004, p. 129-148.

Arellano-Torres, Ignacio y Mata Induráin, Carlos (éd ;), Re-creando el Siglo de Oro: adaptaciones áureas en la literatura y en las artes, New York, l’Instituto de Estudios Auriseculares, 2022. Colección “Batihoja”, 84.

Bautista Naranjo, Esther, « Las aventuras de Q y S y el nuevo Seat Toledo. El mito cervantino llega a la publicidad », Analecta Malacitana, 39, 2015, pp. 107-133.

Cano Figueroa, Cinta, « El Quijote y la publicidad. Una aproximación turística diferente », Cauce, 38, 2015, pp. 53-70.

Caro Valverde, María Teresa y González García, María, « La posteridad editorial e iconográfica del Quijote », II. 4. Iconos publicitarios (p. 10). <https://digitum.um.es/digitum/bitstream/10201/8286/1/Posteridad%20iconogr%c3%a1fica%20y%20editorial%20del%20Quijote.pdf>

Centro Virtual Cervantes, « El Quijote en el lenguaje comercial y en la publicidad ». Exposición virtual, la Sala VI del Museo Virtual de Arte Publicitario. http://goo.gl/MmmKXg>.

Cornu, Geneviève, Sémiologie de l’image dans la publicité, Paris, Éditions d’Organisation, 1990.

De Iulio, Simona, Étudier la publicité, Grenoble, Presses universitaires de Grenoble, 2016.

Durand, Jacques, « Rhétorique et image publicitaire », Communications, 15, 1970, p. 70-95. < https://www.persee.fr/docAsPDF/comm_0588-8018_1970_num_15_1_1215.pdf>.

Eco, Umberto, La struttura assente. Introduzione alla ricerca semiotica, Milan, Bompiani, 1968. Nous citons la Traduction française : La structure absente, Paris, Éditions Mercure de France, 1972

Érase una vez (blog), billet du 28 juillet 2013. <http://www.eraseunavezqueseera.com/2013/07/28/don-quijote-y-la-publicidad/>.

Escribano Hernández, Asunción, Literatura y publicidad. El elemento persuasivo-comercial de lo literario, Comunicación Social, Sevilla/Zamora/Salamanca, 2011, capítulos « La literatura como recurso de la publicidad turística » y « El Quijote como fuente inagotable de recursos publicitarios » en particular (p. 211-230).

Everaert-Desmedt, Nicole, La communication publicitaire : étude sémio-pragmatique, Louvain-La-Neuve, Cabay, 1984.

Fernández Dinora, « Cervantes en la publicidad », Dinora94.blogspot.com, 5 de junio de 2016. <http://dinora94.blogspot.com/2016/06/cervantes-en-la-publicidad.html>.

Harir, Dalila, Publicité et littérature : une approche sémiotique, thèse de doctorat soutenue en 2013 à l’université de Paris 8 sous la direction de Michel Costantini.

Hernández, Rocío, « El espíritu de Don Quijote. Carat y Zapping firman la nueva campaña de imagen de Castilla La Mancha que utiliza como “leitmotiv” la conmemoración del cuarto centenario de la publicación de El Quijote », Anuncios: Semanario de publicidad y marketing, 1075, 2004, p. 20-21.

Hernando Cuadrado, Luis Alberto, El lenguaje de la publicidad, Madrid, Coloquio, 1984.

Jiménez-Marín, Gloria, « Macbeth: cuando la literatura se convierte en publicidad », Comunicación: revista internacional de comunicación audiovisual, publicidad y estudios culturales, 5, 2007, pp. 275-286. <https://idus.us.es/bitstream/handle/11441/14155/file_1.pdf?sequence=1&isAllowed=y>.

Jost, François, « La publicité vampire », Degrés, 44, 1985, p. 1-18.

Kane, Carter, « El vínculo entre la literatura y la buena publicidad en varios anuncios del mundo hispanohablante (2017-2022) », Student Scholat Symposium Abstracts and Posters, 563, 2022. <https://digitalcommons.chapman.edu/cgi/viewcontent.cgi?article=1572&context=cusrd_abstracts>.

Liberal Ormaechea, Sheila et Fernández Perea, Piedad (éd.), Últimos estudios sobre publicidad: de Las Meninas a los tuits, Fragua, 2014. 

Martino, Delio de, « Mitos y leyendas de Cervantes en la publicidad », Cervantes en los siglos XX y XXI: la recepción actual del mito del Quijote, éd. Paloma Ortiz de Urbina y Sobrino, 2018, pp. 249-262.

Montserrat Villagrá Terán, María, « Mediación turística y publicidad institucional ». <https://cvc.cervantes.es/ensenanza/biblioteca_ele/publicaciones_centros/PDF/napoles_2014/16_villagra.pdf>.

Pizano, Rubén, « Literatura y Publicidad : vecinos no muy distantes », Razón y palabra, 33.

Ríos-Moyano, Sonia, « Don Quijote de la Mancha en lo culto y lo popular. De la ilustración a la publicidad y otros materiales ephemera », X Congreso Universitario Internacional sobre Contenidos, Investigación, Innovación y Docencia, éd. David Caldevilla Domínguez, 2020.

Convocatoria

« El Siglo de Oro y sus usos publicitarios »

 Jornada de estudios — 18 de octubre de 2024 

Maison des Sciences de l’Homme de Clermont-Ferrand

en el marco del Centre de Recherches sur les Littératures et la Sociopoétique (CELIS).

Org. François-Xavier Guerry

Esta jornada de estudios, respaldada por el Equipo Écritures et interactions sociales del Centre de Recherche sur les Littératures et la Sociopoétique (CELIS), Université Clermont Auvergne, tiene como meta el análisis de una relación que aún no se ha explorado a fondo, la que se teje entre la publicidad y el Siglo de Oro español (entendido en sus límites cronológicos más amplios) o, en otras palabras, la manera en que la publicidad se apodera de este, atendiendo al imaginario que recoge a la par que fabrica. Claro está que estos usos publicitarios tienen un estatus diferente de la literatura, el arte o la historia que celebran, pero no dejan de ser, al igual que las adaptaciones, los memes y otras manifestaciones de la cultura popular actual, recreaciones dignas de interés:  

Podría afirmarse sin temor a equivocarnos que tal tendencia recreadora se manifiesta con especial intensidad en los últimos años, en formatos que no son solo ya los tradicionales en literatura (novela, teatro, poesía, ensayo…) y en otras artes (música, cine, televisión, cómic y novela gráfica…), sino también en otros territorios más modernos como el manga y el anime, la publicidad, los videojuegos, e incluso Internet, las redes sociales y otros espacios virtuales relacionados con el imparable desarrollo en nuestros días de las nuevas tecnologías (Arellano-Torres y Mata Induráin, 2022: contracubierta; subrayado nuestro).

En otros términos, la publicidad que se apropia de una obra de la literatura del Siglo de Oro, que hace suyo un personaje o una figura histórica de la España de los siglos XVI-XVII, entra plenamente en la categoría —vasta y movediza, por cierto— de la recepción. Pero, a lo mejor, las reticencias todavía resultan fuertes: así como otras realidades mencionadas por Arellano-Torres y Mata Induráin, y aún más, por constituir un discurso desconsiderado, dados los objetivos mercantiles que persigue, la publicidad sigue siendo uno de los parientes pobres de los estudios relativos a la recepción del Siglo de Oro. Y si sus fines comerciales la desacreditan de entrada, en opinión de algunos, y hacen que aparezca como un objeto poco susceptible de arrojar una luz nueva sobre el periodo en cuestión, los textos y obras cumbres que produjo, la naturaleza de la publicidad, su lenguaje propio, el modo en que se imprime en la mente del espectador, futuro consumidor potencial, todo ello la convierte en un formidable instrumento capaz de amoldar el imaginario colectivo. En este sentido, no cabe duda de que estos anuncios que se difunden repetidas veces y su implacable poder de seducción tienen un impacto mucho mayor que las herramientas de mediación tradicionales y esperadas de la España áurea, tales como los libros de texto, las adaptaciones fílmicas o los libros infantiles. ¿Será que la publicidad hace atractivo el Siglo de Oro o radicaría dicho acoplamiento algo insólito en el valor mercantil intrínseco de este?    

Para ser comprensibles, es decir completa y rápidamente eficaces —siendo la eficacia el norte y la brújula de todo mensaje publicitario—, estas reescrituras trabajan sobre unos hipotextos conocidos por todos y más bien convencionales. Sus referencias culturales son inmediatamente reconocibles y, a menudo, vienen simplificadas, estereotipadas y codificadas antes de pasar por el tamiz publicitario (Eco, 1968: 256-257), el cual juega con asociaciones y mitologías ya establecidas, y con la iconografía popular. Si la Edad de Oro se pone al servicio de un producto que vender —¿hasta el punto de trocarse ella misma en un producto como cualquier otro?—, ¿qué le aporta a esta a cambio el poder de la publicidad y su visibilidad? Estos soportes “efímeros” (Almarcha et alii, 2005; Moyano, 2020), en el sentido de que no están pensados para durar, si bien pueden causar una impresión duradera, manipulan objetos culturales consagrados, con fines pragmáticos, y les confieren, además de una finalidad comercial, una dimensión audiovisual de la que carecían en principio. Por eso invitamos a los contribuyentes a participar en una investigación de índole transmedia, y a una interrogación sobre la gramática y los códigos propios de la publicidad —no entramos aquí en cuáles son sus características semióticas, pragmáticas, estilísticas y retóricas más destacadas, pero evidentemente estarán en el centro de la discusión^[2]—, examinados no de forma absoluta, sino en contexto, al tenor de este intertexto clásico que se moviliza y actualiza. Un intertexto ya acreditado y probado que los publicistas ahorman a su gusto y medida al tiempo que contribuyen a asentar su autoridad y lo trasladan de un estatus canónico (literario, artístico) a otro (de tipo publicitario, esta vez).

Por medio de los valores positivos a los que se asocian —una forma de hacer olvidar el propósito comercial que las mueve también, de “camuflar” sus verdaderas intenciones (Jiménez Marín, 2007: 275)—, las campañas publicitarias sacan partido y prestigio del Siglo de Oro, una imagen de marca, “cierto halo legendario” (Bautista Naranjo, 2015: 108, 110). Estas consideraciones nuestras se enmarcan en el “viraje contextual” evidenciado por De Iulio (2016) —se remonta a los años 1990— y la toma en cuenta del amplio entramado intertextual en que se inserta la publicidad, la cual “solo existe a través de una actividad esencialmente vampírica” (Jost, 1985: 2, traducción nuestra), hecha de referencias ajenas, citas, apropiaciones más o menos descabelladas u usos paródicos de todo tipo (Cornu, 1990). Si bien, en el caso que nos ocupa, la publicidad quizá no recurra a una cultura común inmediata y masivamente dirigida al gran público, cuyas referencias no necesitan prácticamente ningún esfuerzo de comprensión, los mecanismos de estos préstamos, la reflexividad y la complicidad que llevan aparejados, son más o menos idénticos en ambos casos. El espectador descubre bajo una luz nueva lo que ya conoce, algunas de las figuras predilectas del Siglo de Oro, con el que mantiene una relación probablemente menos personal y afectiva que con otras realidades de la cultura pop. Desempeña un papel activo, aunque fugaz, en el proceso de descodificación del spot publicitario, de este otro mundo al que se le transporta, en una especie de mezcla (¿superposición o hibridación?) de los códigos, las culturas y las temporalidades que resulta a menudo humorística y desconcertante —aunque la perplejidad dura poco, volviendo rápidamente las aguas publicitarias al cauce de lo esperando y lo convencional. Una diferencia, tal vez: ¿se siente el destinatario de estos anuncios valorado por este guiño que se le hace, y la idea implícita de que estos acuden a referencias de la alta cultura (por así decirlo) que sí es capaz de entender?   

No se tratará, por lo tanto, de interesarse por la publicidad como temática literaria, ni por cómo la literatura hace de la publicidad un tema propio (esta era, por ejemplo, la perspectiva del simposio internacional « Littérature et publicité, de Balzac à Beigbeder », celebrado en 2011 en el Musée des Arts Décoratifs), sino de lo contrario, si se puede decir: ¿cómo elabora la publicidad esta materia prima que es el Siglo de Oro? Tampoco se tratará de hablar del marketing literario ni de las estrategias que las editoriales ponen en marcha para hacer que la literatura/el arte del Siglo de Oro sean atractivos y vendibles. Este, o al menos la imagen popular que tenemos de él, poblado de figuras identificables e historias sugestivas repetidas una y otra vez, ¿constituye una materia fácil de promocionar? ¿Es por falta de testimonios publicitarios (seguro que no) que los trabajos sobre el particular no abundan, o debido a este recelo para con la publicidad mencionado anteriormente? La publicidad, al transmitir un discurso acrítico sobre las obras y la época consabida, ¿se pliega a una moda, participa en una suerte de leyenda rosa (frente a la leyenda negra que atañó particularmente a España)?

A continuación, algunos ejemplos que hemos ido encontrando a lo largo de nuestras lecturas, otras tantas pistas de reflexión potenciales, nada exhaustivas, ni mucho menos, que damos a título meramente informativo. Huelga precisar que, si remitimos, a veces, a los sitios comerciales de determinados productos que nutren / se nutren del imaginario áureo, no se trata de promocionarlos.

1) Marcas con nombres de personajes históricos o ficcionales del Siglo de Oro

-El chocolate Clavileño, bautizado así en 1960, nos enteramos en la página web de la marca, porque “[e]l nombre expresa el poder y la universalidad de este apreciado alimento, tal y como sucede con el entrañable personaje creado por Cervantes”. <https://chocolatesclavileno.com/historia/>;

-La marca de cerveza peruana Cervontes Dulcinea, “llamada como el gran amor de Don Quijote”. < https://cervesia.pe/product/cerveza-cervontes-dulcinea-witbier>;

-La marca de brandi española Felipe II, “cuyo nombre le rinde homenaje a una de las figuras más célebres de la historia de España” (traducción nuestra). <https://www.gourmetencasa-tcm.com/fr/436-felipe-ii-1l.html>;

-La marca de mantecados Felipe II, que lleva la efigie del mismo monarca, y cuya página internet oficial explica que la elección del nombre no es en absoluto arbitraria, ya el que el bollo “era el suculento manjar que ofreció en señalada ocasión el Conde de Benavente a su Señor Don Felipe II”. <https://mantecadosfelipesegundo.com/>.

2) Campañas publicitaras cuya imaginería se inspira en el Siglo de Oro. Reescrituras

-Las campañas publicitarias de las marcas/grupos Black & White (1988-1991, Antonio de Felipe, whisky escocés), Coca Cola (1996) o Corte Inglés (2009, José María Canas Maeso y Paco Navarro) que recrean Las Meninas de Diego Velázquez (parcialmente en los dos primeros casos, enteramente en el tercero). Citado por Olga Heredero Díaz y Miguel Ángel Chaves Martín, «El arte en la publicidad. Tipologías del uso del arte visual en la comunicación comercial», Comunicación y Medios, 34, 2016, p. 98;

-La compañía española Cepsa (Rushmore) revisita La rendición de Breda (1635) del mismo artista para la Copa Mundial de Fútbol de 2010. Citado por Enrique Mena García, «De cómo la publicidad se sirve de la historia de arte», Pensar la publicidad, 10, 2016, p. 99. <https://controlpublicidad.com/campanas-publicitarias/y-cepsa-acerto/>;

-Un spot de la marca de quesos Gran Capitán retoma la figura de Lazarillo de Tormes y lo presenta en un sketch inspirado en sus andanzas con su primer amo, el ciego, en el primer tratado. <https://www.youtube.com/watch?v=afDPjYzJ4bw>;

-Un anuncio para un coche de la marca Seat (Grey London Barcelona, 2012) con, dentro, dos avatares contemporáneos de Don Quijote y Sancho Panza.

3) Alusiones, citas a obras canónicas del Siglo de oro

-En un anuncio de la marca de automóviles Audi, Calderón de la Barca se convoca mediante una cita modificada de La vida es sueño (“… y los sueños, sueños son […] aunque con un automóvil como Audi será una realidad”). Citado por José Manuel Vilar Pacheco, «Una fragancia Artiach. Aquello era sabor. Literatura y publicidad: apropiaciones mutuas», Espéculo, 35, 2007, s. p.;

-En 2021, para vender sus colchones, la marca Incapol inventa una pequeña escena basada en el monólogo de Segismundo, protagonista de La vida es sueño. El actor que interpreta su papel, harto de la actitud de uno de los espectadores, que bosteza con ostentación y se duerme, se dirige a él alterando los versos de Calderón: “Los sueños, ¡mejor en Incapol !”. <https://www.youtube.com/watch?v=4f3phLhI_rA>;

-La marca de alcohol Cordoniú cita un fragmento de Las coplas por la muerte de su padre de Jorge Manrique. Citado por Gloria Jiménez-Marín, «Macbeth: cuando la literatura se convierte en publicidad», Comunicación, 5, 2007, pp. 279;

-Se alude a la primera frase del Quijote en un anuncio de la marca San Miguel (cerveza Selecta XV): “En un lugar de la Mancha que no me sale en el GPS…”. Citado par Asunción Escribano Hernández, Literatura y publicidad. El elemento persuasivo-comercial de lo literario, p. 226, op. cit. en la bibliografía;

-La marca de vinos Casa Gualda que afirma que “Desde el Quijote nunca la Mancha hizo nada mejor”;

-La campaña de la firma española Loewe (Steven Meisel, Classics, 2018) homenajea a Cervantes, a través de su obra maestra que ha decidido publicar. <https://www.expansion.com/fueradeserie/moda-y-caprichos/2018/03/02/5a97ee8de2704e8f338b45f0.html>;

-El anuncio para un sorteo excepcional de la Lotería Nacional (2018) en que Cervantes procura convencer a un editor para que publique su Don Quijote, cuya primera frase que lee en voz alta difiere de la que todos conocemos, un editor más interesado por la poesía de Luis de Góngora. <https://www.youtube.com/watch?v=Vlc-jS6qo4k>. Citado por Gutiérrez Gil, Alberto, «Tras los pasos de los grandes escritores áureos en la enseñanza universitaria: de las biografías canónicas a la visión del cine, la televisión y la publicidad», Tejuelo, 32, 2020, p. 190.

4) Fines promocionales varios

-Usos turísticos: la Ruta de las Meninas de Canido (Vigo). <https://visitferrol.com/ruta-de-las-meninas/>; la agencia Tapsa (Emil Samper), contratada para promover el turismo de Castilla-La Mancha, sostiene, en una campaña de 2010, que “se buscan Quijotes”, o sea, futuros viajeros que tengan ganas de recorrer la región, como el Caballero de la Triste Figura que se ve en el anuncio encaramado a una motocicleta. https://controlpublicidad.com/campanas-publicitarias/castilla-la-mancha-busca-quijotes/>;

-Una papelería/librería valenciana “El Lazarillo de Albal”. <https://www.lazarilloalbal.com/?fbclid=IwAR16qsVHRHNMozEcw-DTNWekOuVoSl30NHOVujxLt29RvvTPq7l1HTmoej8>;

-Una serie de sellos para el IV Centenario el nacimiento de Luis de Góngora (1961). <https://www.museodelprado.es/recurso/serie-de-sellos-iv-centenario-del-nacimiento-de/eefba18a-b6cc-428f-8379-9f45cd813dfc>. Para este interés filatélico, véase Esther Almarcha Núñez-Herrador e Isidro Sánchez Sánchez, «Iconografía popular del Quijote», op. cit. en la bibliografía, p. 40-44.

Las propuestas de contribución (título y resumen), junto con un breve perfil bio-bibliográfico, deben mandarse antes del 15 de abril de 2024 a la dirección siguiente:

Bibliografía indicativa

Alarcón Sierra, Rafael, Vértice de llama. El Greco en la literatura hispánica, Valladolid, Universidad de Valladolid, 2014 (primer capítulo, con algunas consideraciones sobre la publicidad).

Almarcha Núñez-Herrador, Esther, Fernández Olalde, Óscar et Sánchez Sánchez, Isidro, « Iconografía popular del Quijote », Don Quixote Illustrated: Textual Images and Visual Readings. Iconografía del Quijote, Eduardo Urbina et Jesús G. Maestro (ed.), Pontevedra, Mirabel Editorial, 2005, p. 117-133.

Almarcha Núñez-Herrador et Sánchez Sánchez, Isidro (ed.), «IV. El Quijote publicitario y comercial», Iconografía popular de El Quijote [exposición], Empresa pública Don Quijote de La Mancha / Junta de Comunidades de Castilla-La Mancha, p. 30-39.

Alvar Ezquerra, Carlos, «Don Quijote en los primeros carteles publicitarios», La imagen del Quijote en el mundo, Madrid, Centro de Estudios Cervantinos, 2004, p. 129-148.

Arellano-Torres, Ignacio y Mata Induráin, Carlos (ed ;), Re-creando el Siglo de Oro: adaptaciones áureas en la literatura y en las artes, Nueva York, l’Instituto de Estudios Auriseculares, 2022. Colección “Batihoja”, 84.

Bautista Naranjo, Esther, «Las aventuras de Q y S y el nuevo Seat Toledo. El mito cervantino llega a la publicidad», Analecta Malacitana, 39, 2015, pp. 107-133.

Cano Figueroa, Cinta, «El Quijote y la publicidad. Una aproximación turística diferente», Cauce, 38, 2015, pp. 53-70.

Caro Valverde, María Teresa y González García, María, «La posteridad editorial e iconográfica del Quijote», II. 4. Iconos publicitarios (p. 10). <https://digitum.um.es/digitum/bitstream/10201/8286/1/Posteridad%20iconogr%c3%a1fica%20y%20editorial%20del%20Quijote.pdf>

Centro Virtual Cervantes, «El Quijote en el lenguaje comercial y en la publicidad». Exposición virtual, la Sala VI del Museo Virtual de Arte Publicitario. http://goo.gl/MmmKXg>.

Cornu, Geneviève, Sémiologie de l’image dans la publicité, Paris, Éditions d’Organisation, 1990.

De Iulio, Simona, Étudier la publicité, Grenoble, Presses universitaires de Grenoble, 2016.

Durand, Jacques, «Rhétorique et image publicitaire», Communications, 15, 1970, p. 70-95. < https://www.persee.fr/docAsPDF/comm_0588-8018_1970_num_15_1_1215.pdf>.

Eco, Umberto, La struttura assente. Introduzione alla ricerca semiotica, Milan, Bompiani, 1968. Citamos la traducción francesa: La structure absente, Paris, Éditions Mercure de France, 1972

Érase una vez (blog), billete del 28 de julio 2013. <http://www.eraseunavezqueseera.com/2013/07/28/don-quijote-y-la-publicidad/>.

Escribano Hernández, Asunción, Literatura y publicidad. El elemento persuasivo-comercial de lo literario, Comunicación Social, Sevilla/Zamora/Salamanca, 2011, chapitres « La literatura como recurso de la publicidad turística » et « El Quijote como fuente inagotable de recursos publicitarios » en particulier (p. 211-230).

Everaert-Desmedt, Nicole, La communication publicitaire : étude sémio-pragmatique, Louvain-La-Neuve, Cabay, 1984.

Fernández Dinora, «Cervantes en la publicidad», Dinora94.blogspot.com, 5 de junio de 2016. <http://dinora94.blogspot.com/2016/06/cervantes-en-la-publicidad.html>.

Harir, Dalila, Publicité et littérature : une approche sémiotique, tesis doctoral defendida en 2013 en la Université Paris 8, bajo la dirección de Michel Costantini.

Hernández, Rocío, «El espíritu de Don Quijote. Carat y Zapping firman la nueva campaña de imagen de Castilla La Mancha que utiliza como “leitmotiv” la conmemoración del cuarto centenario de la publicación de El Quijote», Anuncios: Semanario de publicidad y marketing, 1075, 2004, p. 20-21.

Hernando Cuadrado, Luis Alberto, El lenguaje de la publicidad, Madrid, Coloquio, 1984.

Jiménez-Marín, Gloria, «Macbeth: cuando la literatura se convierte en publicidad», Comunicación: revista internacional de comunicación audiovisual, publicidad y estudios culturales, 5, 2007, pp. 275-286. <https://idus.us.es/bitstream/handle/11441/14155/file_1.pdf?sequence=1&isAllowed=y>.

Jost, François, «La publicité vampire», Degrés, 44, 1985, p. 1-18.

Kane, Carter, «El vínculo entre la literatura y la buena publicidad en varios anuncios del mundo hispanohablante (2017-2022)», Student Scholat Symposium Abstracts and Posters, 563, 2022. <https://digitalcommons.chapman.edu/cgi/viewcontent.cgi?article=1572&context=cusrd_abstracts>.

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Pizano, Rubén, «Literatura y Publicidad : vecinos no muy distantes», Razón y palabra, 33.

Ríos-Moyano, Sonia, «Don Quijote de la Mancha en lo culto y lo popular. De la ilustración a la publicidad y otros materiales ephemera», X Congreso Universitario Internacional sobre Contenidos, Investigación, Innovación y Docencia, éd. David Caldevilla Domínguez, 2020.

^[1] Voir, parmi d’autres, Eco (1968), Durand (1970), Everaert-Desmedt (1984), Hernando Cuadrado (1984) et De Iulio (2016 : 17-44). Les références complètes se trouvent en bibliographie.

^[2] Véanse, entre muchos otros, Eco (1968), Durand (1970), Everaert-Desmedt (1984), Hernando Cuadrado (1984) et De Iulio (2016: 17-44). Las referencias completas se encuentran en la bibliografía.